¿MARKETING PARA QUIÉN?

                                                     ¿Solo un premio para el campeón de liga?

Hace unos días se celebró la gala de la liga de futbol profesional española; al parecer, según se deduce de los comentarios de algunos que asistieron, una mala imitación de festejos de similar superficialidad que quizá pretendiendo acercarse al glamour de los Oscar, se quedan en un quiero y no puedo que raya lo hortera, incluidos los “humoristas” con escasa gracia que no vienen a cuento. Lógico. Zapatero a tus zapatos. Y los de los deportistas están en el terreno de juego con sus pantalones cortos, camisetas numeradas y espinilleras bajo las medias; no en los escenarios y las alfombras rojas con trajes oscuros y pajaritas. Se justifica este evento en aras al marketing (!!!), palabra mágica que se acepta como llave de cualquier sarao. Es evidente que el marketing es necesario para darse a conocer y promocionar cualquier producto: en este caso, la liga de fútbol; y también para satisfacer y cuidar a los patrocinadores que razonablemente buscan el retorno de sus inversiones; pero ¿necesita el fútbol español una gala como esta para fortalecer su marketing? Seguramente, es más que suficiente el marketing que proporcionan los propios partidos y la emotividad que los rodea, así como los excelentes resultados internacionales de nuestros equipos plagados de estrellas. Probablemente, es este el marketing  que favorece que nuestra liga se siga a través de las televisiones de numerosos países del mundo y de internet en cualquier rincón del planeta. De hecho, durante algún tiempo esta gala ha estado desaparecida y nadie la ha echado de menos. ¿Han ido peor las cosas por eso? ¿Marketing de la liga o marketing  de sus dirigentes?

En el mundial de Brasil se le concedió a Messi el premio al mejor jugador sin haberlo merecido, lo que causó gran sorpresa (incluso a él mismo) y enorme rechazo. Ahora, la sorpresa de esta “gala de la liga” ha sido que ningún jugador del equipo campeón de esa misma liga haya obtenido un premio (???). Una vez más, como sucedió en Brasil y ocurre en otros sucedáneos “hollywoodescos”, se ha demostrado que el premio y quienes lo dan necesitan más al premiado que al contrario. Por eso se tiende a galardonar a los más famosos, a quienes apoyan los principales sponsors o a los que pertenecen a las instituciones, en este caso los clubes, con mayor impacto en los medios de comunicación. Por ejemplo: sin quitarle ningún mérito, ¿se habría premiado a Keylor Navas como mejor portero (por encima de Curtois, el menos goleado y portero del equipo campeón) si en lugar de haber fichado por el Real Madrid siguiera en el Levante? ¿Qué habría pasado si Gabi o Diego Costa hubieran estado en el Madrid o el Barca? ¿Marketing de la liga o de sus dirigentes que quieren quedar bien y hacerse la foto con quienes mueven más hilos?

El escandaloso resultado de esta patraña deja en claro fuera de juego a  los directivos que la han promovido. Además de la absurda e innecesaria superficialidad, ¿qué sentido tiene conceder tantos premios individuales en un deporte colectivo que presume de valores como la solidaridad y el trabajo en equipo? Puro culto al ego y los intereses de quienes entregan los premios, y en todo caso, carnaza para algunas tertulias y buscadores de records que a nadie interesan, porque este pretendido fuego se suele quedar en humo entre los aficionados, o como mucho no pasa de ser una hoguera de campamento que se consume en cuanto se avista el siguiente partido. Percibo bastante hartazgo con tanto premio y record individual, tanta información superflua que distrae de la verdadera salsa del fútbol: el espectáculo sobre el terreno de juego. Asistimos a partidos en los que el comentarista recuerda hasta la saciedad que si fulanito marca un gol será el quinto jugador de la historia que consigue anotar como visitante en más de siete partidos seguidos en horario nocturno y con el campo embarrado. Y a la gran mayoría nos importa un pimiento; pero nos lo tenemos que tragar salvo que anulemos el sonido.

Algo parecido ocurre con estos premios de pacotilla. Está bien que exista algún premio individual, como por ejemplo el balón de oro, pero abusar de este tipo de galardones para que haya más directivos que lo aprovechen para relacionarse y tengan su minuto de gloria, me parece un abuso injustificado que además atenta contra una de las principales esencias del fútbol, un deporte colectivo con una gran interdependencia de todos sus protagonistas; de hecho, ninguno de los premiados podría obtener ese premio sin la participación de sus compañeros, por lo que parece razonable que aún siendo premios individuales se busque su conexión con lo colectivo, y es aquí donde no encaja que el equipo campeón de liga, con un mérito tremendo, tenga un solo premio, mientras que el tercero, tras haber fracasado en esta competición, se lleve cinco o seis (y defendería lo mismo, si fuera el Madrid el primero y el Atlético el tercero). ¿De qué marketing estamos hablando? O mejor dicho: ¿para quién se hace este marketing? Desde luego, no es la mejor promoción de una liga ante los patrocinadores que apoyan o podrían apoyar a los clubs que no son los dos grandes.

La puntilla de este lamentable espectáculo la ha puesto el presidente de la liga profesional queriendo salir al paso de las numerosas críticas recibidas por la arbitrariedad de los premios. “La injusticia que pueda haber, también da ambiente”, ha dicho; y se ha quedado tan ancho. ¿Cómo se pueden hacer unas declaraciones tan irresponsables? ¿El fin justifica los medios? ¿Cualquier injusticia se puede justificar si es para crear ambiente, es decir, ruido y polémica? Podría argumentar lo mismo el árbitro que señalara a conciencia un penalti injusto, o el jugador que injustamente acusara a un contrario de haberle pegado, o cualquier otro protagonista que cometiera una injusticia en aras a la polémica.  Y no digamos si el mensaje cala entre los niños, sus padres y los entrenadores más jóvenes. Directivos como este quieren los focos, pero no aceptan la responsabilidad social que conllevan. Afortunadamente, nadie puede alterar lo que se obtiene en el terreno de juego, y por muchos premios individuales que se den, es lo colectivo lo que prevalece en este juego, pero el comportamiento irresponsable de los dirigentes preocupados por su propio marketing puede traer graves consecuencias. 

Chema Buceta

30-10-2014

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OTRA REUNIÓN: ZZZZZZ

                                               No por hablar más, el efecto es mejor

En un coloquio reciente con estudiantes de Psicología, me preguntaron por la comunicación de los que dirigen grupos de alto rendimiento con quienes dependen de ellos, ya sean deportistas, trabajadores, artistas u otros. En el tiempo disponible, me centré en algunos aspectos que comento a continuación. El primero se refiere a las reuniones que lideran los directores. En general, conviene que sus intervenciones sean pocas, cortas, concretas, claras, ordenadas y constructivas, pero lamentablemente, son frecuentes las charlas para no decir nada o muy poco, en las que el director habla y habla yendo de un tema a otro sin concretar, repitiendo lo mismo y sin saber terminar. Los directores que abusan del discurso cansan a quienes los escuchan, y sus mensajes, al repetirse mucho, pierden efectividad. La comunicación cotidiana más o menos formal es muy deseable, pero se deben dosificar las charlas y conversaciones que pretendan un mayor impacto para que este verdaderamente se produzca.

Además, no por hablar más, el efecto es mejor. Las chalas largas cansan, provocando que los escuchantes cautivos desconecten. Aparentemente están atentos, pero en realidad no es así, o solo a ratos. Más aún, la mayoría de las veces estas charlas interminables no se justifican. El director repite y repite lo mismo, habla de cosas que no son prioritarias en ese momento, mezcla unos asuntos con otros, o quiere abarcar demasiados temas. Cuanta más información, peor. Directrices básicas: evitar introducciones o preámbulos e ir directamente la grano. La atención de la audiencia hay que captarla desde el primer momento, y eso aconseja eliminar todo lo que sea paja o secundario. Otro detalle: hablar de cosas concretas, no de ambigüedades. Que quede claro lo que se quiere decir, sin dejar lugar a que cada uno interprete lo que le parezca.

Las reuniones deben tener un carácter constructivo. Es decir, deben servir para mejorar en algo: que lo que se diga allí tenga un efecto concreto de crecimiento. Incluso en una reunión en la que el director recrimine algo que esté mal, el talante debe ser constructivo. Es la forma de crecer a partir de la experiencia propia, ya sea exitosa o no. Cada charla o conversación es una gran oportunidad que el director no debería desaprovechar. Bien utilizadas, fortalecen la relación con los que dirige y permiten que sus mensajes calen mejor. Mal empleadas, además de servir de poco, desgastan su liderazgo.

Cada conversación, ya sea con un grupo o una sola persona, debe tener un objetivo bien definido. ¿A quién va dirigida? ¿Cuál es su propósito? ¿Qué mensajes pretende transmitir? ¿Qué efectos debería provocar ? En función de estas respuestas, el director debe decidir qué es lo más importante que tiene que decir y cómo va a decirlo. El cómo es tan importante como el qué: a veces, más. Otra decisión importante es el grado de participación de los liderados. ¿Reunión participativa? ¿Reunión no participativa? En el primer caso, el director debe saber escuchar sin atemorizar, reconocer a los que hablan respetando sus puntos de vista aunque no esté de acuerdo con ellos, no ponerse a la defensiva, tener la mente abierta para analizar y aprovechar lo que escucha y buscar puntos de encuentro en lugar de una confrontación que por su estatus superior siempre será desigual. Evidentemente, todo lleva su tiempo, y no se puede pretender que la participación sea muy activa y profunda en la primera reunión, pero el camino para llegar  a tener reuniones participativas que sean productivas es claro: que las personas se sientan cómodas en lugar de amenazadas; que puedan expresarse con sinceridad sin temor a que se tomen represalias. En general, las reuniones individuales deberían ser en su mayoría participativas (una conversación abierta), mientras que las colectivas, algunas veces más participativas y otras más directivas, si bien es conveniente que siempre haya un espacio para plantear dudas, hacer preguntas o aportar algo.

Tanto en unas reuniones como en otras, el director será más eficaz si desarrolla las habilidades verbales, no verbales y paralingüísticas que caracterizan a un buen orador y conversador que sabe hablar en público y en privado. No se trata de hablar o escuchar sin más, sino de lograr un impacto; y eso requiere aplicar habilidades específicas de las que en muchos casos  se carece. Algunos directores son mejores hablando en público a un grupo más o menos numeroso, y otros en el uno a uno de una conversación individual, pero todos pueden aprender y optimizar sus recursos en ambas facetas. El liderazgo de directivos de empresa, entrenadores deportivos y otros gestores se beneficiará si son capaces de aprovechar las oportunidades de una buena comunicación.

Postdata: Ojo con la reuniones, participativas o no, en las que se suceden interminables power points que duermen al más pintado. Salvo que se justifiquen mucho por el contenido de la reunión, se debe procurar que la información escrita sea repartida, según convenga, antes o después del encuentro, dejando que allí se hable de lo más destacado (y no se lea) con naturalidad, agilidad y flexibilidad, algo que enriquecerá la reunión y la hará mucho más provechosa.

Chema Buceta

28-10-2014

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ROTACIONES INTELIGENTES

                                             Rotaciones inteligentes ¿También los porteros? 

Hace años, sabíamos la alineación de un equipo de fútbol de memoria. En general, había unos titulares que solo eran sustituidos cuando estaban sancionados, lesionados o para reservarlos antes de un compromiso muy importante. Pero el incremento del número de partidos y una forma de jugar que exige un mayor esfuerzo, obligaron a que hubiera rotaciones con el objetivo de dosificar el desgaste de los jugadores. Las rotaciones también aportan ventajas estratégicas según sean las características de los alineados, y contribuyen a que haya más futbolistas de la plantilla verdaderamente involucrados, motivados y en condiciones de aportar el máximo. Los crack rotan poco. Por motivos deportivos y del negocio, es preferible dosificar su esfuerzo en los ensayos para que el día de la función estén en el escenario. Lo agradecen el equipo, los patrocinadores, las televisiones y el público. Otra cosa son los lugartenientes y los soldados, cuyo valor es incalculable si son capaces de darlo todo en el campo. En esos puestos, las rotaciones parecen clave; sobre todo en los equipos que cada tres/cuatro días están en la arena. 

Eso sí, serán productivas si los jugadores las entienden como algo estratégico y no como una penalización por el rendimiento. Si un jugador está mal y no demuestra en los entrenamientos que puede jugar, lo normal es que el entrenador no le ponga, pero de no ser así, los futbolistas deben comprender y asumir su rol en la rotación para poder jugar sin miedo a fallar. Una cosa es sustituir a alguien porque lo hace mal, que a veces será necesario, y otra que esa sustitución forme parte de un plan estratégico de rotación. Dentro de ese plan, habrá unos que jugarán más que otros, y siempre será recomendable que exista un cierto margen para la competencia interna, pero cada jugador debe conocer la idea que el entrenador tiene sobre él: la medida en que cuenta con él en su plan de rotación.   

El asunto de las rotaciones es carne de fácil polémica en los medios de comunicación y las tertulias de los aficionados. Si se hacen y los resultados son buenos, se ensalza al gran estratega que las diseñó y puso en práctica. Pero si el equipo pierde, se cuestiona la necesidad de rotar y se aprovecha para disparar al entrenador indefenso. Sucede lo mismo cuando no se rota. Mientras las cosas van bien, se alaba que el míster mantenga a los titulares sin pensar más allá del partido siguiente. Ahora bien, si más adelante, en el clímax de la temporada, el equipo falla, se crítica que ese entrenador no fuera previsor y exprimiera a unos guerreros que ahora llegan agotados a las batallas decisivas. Es sencillo juzgar a toro pasado en los platós o las barras de bar en función de los resultados. Otra cosa es acertar con antelación cuando se tiene la responsabilidad, pues si bien parece claro que en general las rotaciones son necesarias, decidir quién, cómo, dónde, cuándo y por qué, conlleva una dificultad notable y un margen inevitable de error. ¿Rotaciones inteligentes?

El filón de esta polémica son las rotaciones de los porteros, sobre todo desde que Ancelotti decidió que Diego López jugara en la liga y Casillas en la Champions y la Copa. Aunque existen antecedentes. A principios de los setenta, Vic Buckingham, entrenador del Barcelona, alternó a Sadurní en casa y a Reina fuera, algo que no cuajó. Más habitual es que el portero suplente juegue la Copa del Rey en las primeras rondas, y que el titular regrese si el equipo avanza. Guardiola rompió esa costumbre con Pinto, suplente de Valdés, dándole la responsabilidad de jugar como titular en la Copa hasta el último partido. Su mensaje fue contundente: “confío en ti, y este es tu hueco”. Pinto no tenía el nivel de Valdés, pero estaba en la plantilla como segundo portero; y Guardiola entendió que debía involucrarlo al máximo asignándole un cometido claro y relevante que lo mantuviera motivado y colaborativo. Paralelamente, había otro mensaje para los demás: “no hay plan B; este es el portero que va a jugar, así que...todos a remar”. En general, esta es una buena política en cualquier equipo, deportivo o de otra índole: que todos (o el mayor número posible) perciban que pueden y deben aportar, sepan cuál es su lugar y se sientan partícipes y responsables del éxito/fracaso colectivo.

Por su especificidad, tradicionalmente se ha considerado el mundo de los porteros como algo aparte. También respecto a las rotaciones. Muchos asumen que los porteros necesitan sentir que tienen una confianza casi ilimitada del entrenador y los compañeros para poder tener una autoconfianza sólida y, a su vez, transmitírsela a los demás. Eso justifica que salvo imposibilidad, juegue siempre aquel que se considera el mejor, sin contemplar la rotación. El argumento es impecable; pero por otro lado, la temporada es larga, y puede ser necesario que el segundo portero tenga que sacar las castañas del fuego, por lo que conviene que se encuentre motivado, trabaje bien en los entrenamientos y compita en los partidos con cierta regularidad. ¿Más confianza al primer portero, o mayor participación del segundo para que esté motivado y preparado? ¿Por qué no ambas? ¿Es grave que el primer portero, sabiendo de antemano que se trata de una estrategia y no un castigo o falta de confianza, deje de jugar algunos partidos? ¿Es lógico que se lesione el primer portero y la suerte del equipo dependa de un suplente que lleva varios meses sin jugar? En general, parece bastante razonable que los porteros también roten.

La función de los porteros ha evolucionado mucho. Parar continua siendo su principal cometido, pero ahora se les pide muchas más cosas: comunicarse, organizar y ayudar a los compañeros, jugar con los pies, iniciar el contraataque, salir del área… Bajo la dirección de entrenadores específicos, los porteros se han hecho futbolistas mucho más completos. Sigue estando vigente que a los delanteros se les valora sobre todo por lo que consiguen y a los porteros por lo que evitan, lo que favorece que, salvo en los penaltis, los errores de estos últimos se noten más, provoquen más críticas y propicien una mayor autoculpabilidad. De ahí darles esa confianza extra que muchos propugnan. Pero hoy, su cometido abarca más que dejar la puerta a cero, y esas otras cualidades también se valoran mucho: no tanto fuera, pero sí dentro de los equipos. Los viejos tópicos van cayendo. ¿Sustituir al portero? ¡Pecado mortal! Van Gaal lo hizo en el mundial antes de una tanda de penaltis. Semanas después fue imitado en un partido internacional femenino, y seguro que en el futuro surgirán otros imitadores, ya que se trata de una innovación que suma. ¿Y entrenar a un jugador de campo también como portero  (en algunos entrenamientos), para el caso de una lesión o tarjeta roja con los cambios agotados? Puede parece un exceso, pero en cuanto lo haga un entrenador de vanguardia, no tardará en ser práctica habitual. ¿Por qué no? Y las rotaciones de porteros ¿Por qué no?

La cuestión de la confianza es clave para los dos porteros que participen en las rotaciones. Una estrategia consiste en dejarles muy claro quién jugará en cada competición, tal y como hizo Guardiola con Valdés y Pinto, o Ancelotti con López y Casillas. Mediante este sistema, cada portero sabe a qué atenerse: si entrena bien y se encuentra en buenas condiciones, cuando llegue su competición, jugará; y aunque falle, el entrenador continuará confiando en él como su primer portero. El inconveniente es que el míster se ata las manos, ya que el día que no cumpla lo que planteó, salvo que exista una razón muy obvia, la confianza que percibía el perjudicado se hará pedacitos. Otra estrategia, menos rígida, es plantear a los porteros que, al igual que sucede con los compañeros de campo, habrá rotaciones para que ambos puedan jugar; que será algo normal en la dinámica del equipo. Habrá uno que jugará más, pero el otro, siempre que esté en buenas condiciones, también lo hará. El problema aquí es decidir cuándo juega el segundo portero, ya que en el partido a partido es fácil que el míster se olvide de él o no encuentre nunca el momento. Por supuesto, no es recomendable que los cambios se produzcan tras un mal partido, pues irá en perjuicio de esa confianza tan necesaria y contribuirá al nerviosismo por miedo al error. Como es obvio, cualquiera que sea la estrategia, lo fundamental es que el entrenador la cumpla, salvo que sea evidente que uno de los dos porteros, por el motivo que sea, pasa por un mal momento. Obvio también, es que el reparto debe tener en cuenta la diferencia de calidad entre los dos porteros: a mayor diferencia, menor reparto; aunque siempre convendrá que el segundo esté preparado.

El segundo portero suele necesitar mucha más confianza que el primero, ya que juega menos y sus errores se ven y critican más que los del titular. De ahí la necesidad de darle partidos para que en el caso de que el titular se ausente en días decisivos, pueda sustituirlo con garantías. El año pasado, avanzada la temporada, faltó Curtois dos/tres partidos, y su sustituto en el Atlético de Madrid tuvo que jugar sin haber pisado la competición en meses. A pesar de ser un portero con amplia experiencia, su rendimiento fue desafortunado. El propio Simeone parece haber reflexionado, concluyendo que este año convendría paliar ese riesgo dándole partidos a Oblak (de momento, su segundo portero). Lo sacó por primera vez en el debut del Atleti en la Champions, ¡ni más ni menos! y el chico no estuvo bien. Desde entonces, no ha vuelto a jugar. Ayer mismo, el portero titular cometió errores graves que seguramente no se valorarán igual. ¿Qué pasa ahora con la confianza que percibe Oblak de su entrenador? En el Barcelona, Luis Enrique ha alineado a Ter Stegen, su segundo portero, en los dos partidos de Champions, pero veremos si lo sigue haciendo tras los errores de este en el último encuentro contra el PSG. ¿Será consistente con su planteamiento, demostrando que confía en el portero pese a su mala noche y las críticas externas? En ambos casos, ha sido muy arriesgado exponer al segundo portero a tan tamaña responsabilidad sin haberse rodado antes en duelos más asequibles, más aún teniendo en cuenta que los dos son nuevos en la plantilla. Aunque sean grandes jugadores con experiencia, la confianza se gana jugando partidos, obteniendo pequeños éxitos y teniendo buenas sensaciones. Lo bueno de Pinto es que comenzaba en la Copa con partidos fáciles que afianzaban su confianza y la de sus compañeros. El caso de Casillas es diferente. No es un buen portero, sino un superclase que además llevaba en el equipo mucho tiempo. Y lo que hizo el año pasado, tiene un mérito enorme que no está al alcance de cualquiera. No todos son Casillas. ¿Rotaciones inteligentes?

Medir bien los partidos que juega el segundo portero es muy importante para que la confianza crezca: la suya y la de los demás en él. Lo más recomendable es que comience con partidos de dificultad menor, y después se enfrente a otros de mayor aprieto. Ancelotti ha estado muy acertado dándole un primer partido “fácil” a Keylor Navas. Probablemente, más adelante le alineará en otros más complicados, y así lo tendrá listo por si lo necesita con continuidad. ¿Oblak? ¿Ter Stegen? ¿Son malas las rotaciones, o se eligió mal el momento?

Esta reflexión también puede ser útil en otros contextos de rendimiento. Si a los segundos no se les da la oportunidad de ser primeros en algunos proyectos, lo más probable es que su motivación decaiga, salvo que prefieran la comodidad de la segunda línea. Además, si llega el caso de tener que afrontar una responsabilidad mayor, no estarán preparados. Pero no se trata de lanzarlos a las fieras sin más, sino de hacerlo progresivamente, de manera que comiencen exponiéndose a proyectos que puedan manejar y consolidar con éxito para que su autoconfianza y la de los demás en ellos crezca. ¿Rotaciones inteligentes?

Chema Buceta

5-10-2014

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